Anasayfa / İş Dünyası / Kişiselleştirilmiş Pazarlama

Kişiselleştirilmiş Pazarlama

kisisellestirilmis pazarlama nedir

Son yılların en baş döndürücü teknolojik gelişmelerinin başında telekomünikasyon ve Internet dünyasında olup bitenler geliyor. Herkesin, her an, her yerde ulaşılabilir ve iletişim kurulabilir durumda olması sadece gündelik yaşamı ve iş dünyasını hızla mobilize etmekle kalmıyor, pazarlamacılar için de tüketicilerini daha yakından tanımak ve onlarla bireysel düzeyde ilişkiler kurmak için elverişli bir ortam yaratıyor. Bu birebir ilişki kurabilme avantajının en önemli sonuçlarından biri de çoğumuzun gitgide artan sıklıkta karşılaştığı “kişiselleştirme” faaliyetleri.

Kişiselleştirme uygulamaları pazarlamacılar tarafından ürün ve hizmet geliştirmeden, iletişim, reklam ve promosyonlara, fiyat belirlemeden, müşteri ilişkileri yönetimi politikalarına kadar birçok alanda yaygın olarak kullanılmakta. Özellikle Internet pazarında gitgide daha fazla ilgi gören kişiye özel ürünler bunun başlıca örneklerinden biri. Artık tüketiciler spor ayakkabıdan tişörte, kalemden kahvaltı gevreğine, oyuncak bebekten masal kitabına, mücevherden bisiklete kadar sayısız ürünü çeşitli özellikleri ekleyip çıkararak tamamen kendi istekleri doğrultusunda oluşturabiliyorlar. Diğer yandan cep telefonlarımız ya da e-posta kutularımız “bize özel” tanıtım, reklam ve promosyon önerileriyle dolup taşıyor. Hatta Internet müzayedeleri ya da “kendi-fiyatını-kendin belirle (name-your-own-price)” modelleriyle ürün ya da hizmetler için ödenen bedeller bile kişiden kişiye değişebiliyor.

Peki bu kişiselleştirme uygulamaları her durumda tüketiciyi memnun ediyor mu, ya da her ürün, marka ve hizmet için avantaj sağlıyor mu? Pazarlamacıların bu tür faaliyetlere “teknoloji bunu yapılabilir hale getirdiği için” ya da “rakiplerden geride kalmamak için” iyi bir planlama yapmayı ihmal ederek girişmesi beklenen sonuçların elde edilememesine, hatta marka imajının zarar görmesine neden olabiliyor. Bu nedenle firmaların kişiselleştirme uygulamalarında birkaç anahtar noktada çok dikkatli ve özenli olmaları gerekiyor.

Bu tür uygulamalarda kaçınılması gereken en önemli hatalardan biri samimiyetsizlik. Hayatınızda sadece bir kez gittiğiniz bir otel ya da restorandan “siz değerli müşterimize özel” hitabıyla bir indirim ya da kampanya haberi geldiğinde kendinizi gerçekten özel hissediyor musunuz? Ya da çok uzun süredir kullanmadığınız bir kredi kartının müşterisi olarak size çok özel faizlerle kredi olanağı sunan bir teklif sizi düşündürüyor mu? Bu ve bunun gibi samimiyetsiz tekliflerin tüketiciler tarafından ilgi görme olasılığı oldukça düşük.

Kişiselleştirme çabalarının en belirgin sorunlarından bir diğeri de tüketici için anlamlı bir fayda sunamamakla ilgili. Bu tür faaliyetler müşteri tarafından da bir girdi (“input”) gerektiriyor. Ya firmaya kendinizle ilgili yüklü miktarda bilgi vermeniz ya da bir ürün ya da hizmeti istediğiniz gibi özelleştirmek için üzerinde bilfiil çalışmanız gerekiyor. Bunun karşılığında tüketici kendisine belirgin derecede fayda sağlayan bir sonuç elde etmek istiyor. Bu, herkestekinden farklı ve ilginç bir ürün ya da kendisini tanıyan bir kurumla çalışmanın sağladığı işlem kolaylığı olabilir. Örneğin, bir havayolu şirketi birkaç yıldır her Ramazan Bayramı’nda aynı uçuş hattını kullandığınızı farkederek bu kez size bayramdan bir süre önce cazip bir fiyatla aynı hat için teklifte bulunsa işte o zaman bunun gerçekten “size özel” ve iyi düşünülmüş, akıllıca planlanmış bir uygulama olduğu ve tüketiciye anlamlı bir fayda sağladığı söylenebilir. Bu fayda her zaman ekonomik olmak zorunda da değil. Bir Internet sitesinden daha önce yaptığınız alışverişlerin ve sizin kişisel özelliklerinizin dikkate alınması ve bir sonraki alışverişinizde size buna göre yeni tekliflerde bulunulması da basit, size doğrudan maddi kazanç sağlamayan, ama alışverişinizi kolaylaştıran ya da renklendiren bir uygulama. Belki milyonlarca çeşidin arasında kendi kendinize arayıp bulamayacağınız yeni ürünlerin önünüze konması anlamlı bir fayda örneği.

Diğer yandan gerçekten kişiye özel avantajlar sunabilen bu tür akıllı sistemlerin oluşturulması ve yönetilmesi oldukça ciddi bir yatırım gerektiriyor. Firmaların bu yatırımın getirisini sağlama çabaları da tüketicilere bazı ekstra maliyetler getiriyor. Kendi isteğinize göre tasarladığınız hatta üzerine isminizi yazdırdığınız bir spor ayakkabıyı üretip size yollayan firma, elbette bunun için standart bir spor ayakkabı için ödediğinizden biraz daha yüksek bir fiyat talep ediyor ve bu işin riskini de üstlenmenizi bekleyerek iade kabul etmiyor. Bu işin maddi boyutu. Bir de maddi olmayan maliyet var ki birçok tüketiciyi daha da zorlayan kısım belki de bu: bilgi verme maliyeti. Tüketiciler kişiselleştirme uygulamalarından faydalanabilmek için çok fazla bilgi vermek zorunda kalabiliyorlar. Ancak firmanın da bu bilgiyi almadan, az önce sözünü ettiğimiz anlamlı fayda sunan ve gerçekten kişiye özel olan teklifleri sunmaları kolay değil. Burada en akıllıca yaklaşım müşteri bilgisini toplama sürecini adım adım ve müşteriyi fazla yormadan yapmak. Müşteriler ilk kez alışveriş ettikleri bir Internet sitesinin kendilerini demografik özellikleri, ilgi alanları, daha önce Internet’ten satın aldıkları tüm ürünler, vs. gibi birçok konuda soru yağmuruna tutmasından kesinlikle hoşlanmayacaklardır. Bu bilginin bir kerede değil zaman içinde zenginleştirilip güncellenecek bir yapıda derlenmesini sağlayan sistemler firmalar için çok daha iyi sonuç verecektir.

Elbette müşteri bilgisini toplama sürecinin kişisel mahremiyeti zedelememesi da çok önemli. Hiç tanımadığımız, adını dahi duymadığımız firmalardan gelen tekliflerin bizi rahatsız etmesinin başlıca nedeni bu. Bu durumlarda sorduğumuz ilk soru: “Beni nereden buluyorlar ya da tanıyorlar?” oluyor. Kısacası kişiselleştirilmiş uygulamalar firma ile müşteri arasında mevcut ve sürekli bir ilişki varken marka ya da firma bağlılığını besleyebilir ancak hiç tanımadığınız yerden şahsınıza gelen bir teklif memnuniyetten önce soru işareti yaratarak firmanın marka imajını zedeleyebilir.

Özetle, kişiselleştirme uygulamaları çok iyi planlanması gereken ve öncelikle çok akıllı bir altyapı üzerine kurgulanması gereken faaliyetlerdir. Bu uygulamalar ancak kurumun müşteri verisini doğru zamanlamayla ve doğru biçimde derleyen ve bu bilgiyi anlamlandırabilen bir sistemi varsa; bunun da ötesinde bilgiye dönüşen bu veriyi yorumlayıp anlamlı pazar sunularına dönüştürebilecek pazarlama yöneticileri de mevcutsa müşteri memnuniyet ve sadakatini ciddi biçimde artırabilir, marka imajını olumlu yönde besleyebilir, uzun vadede de kar getirebilir. Ancak görünürde kişiselleştirme kisvesi altında kısa vadede kar elde etmeyi hedefleyen her türlü faaliyet firmaya hem maddi hem marka imajı yönünden zarar olarak geri dönecektir.

Bir Cevap Yazın

Watch Dragon ball super